Comment expliquer que le cerveau humain préfère la conformité à la vérité ? La raison est simple : nous sommes animés par notre programme de survie. Et nous préférons être en communauté plutôt que de risquer de nous isoler. Le conformisme est une stratégie de survie, d’éviction de l’isolement, d’éviction de la controverse.

Vous êtes client. Vous achetez pour vous mettre en conformité avec vos besoins, vos désirs, vos envies. Vos besoins, vos désirs sont très souvent en harmonie avec votre communauté. Vous mettre en disharmonie, c’est risquer devoir assumer les coûts de commentaires parfois désobligeants de vos proches. Parce que vous ne respectez pas les besoins de conformité du groupe. Et vous êtes intelligent.

Pour bien acheter, vous allez chercher des informations qui sont vraies. Toutefois, il est intéressant de noter que vous allez surtout chercher des informations conformes à vos centres d’intérêt, vos critères de sélection, de décision. Mais cette recherche de conformité n’est pas toujours en harmonie avec la recherche d’exactitude ou de vérité. Les conséquences sont lourdes pour les Commerciaux que nous sommes. Nous en identifions au moins quatre. Je vous propose de les partager.

Un Client n’achète pas un produit parce qu’il est le meilleur, mais parce qu’il lui est utile, agréable selon ses critères. Un client recherche de la conformité par rapport à ses attentes. Cela est bien légitime. En conséquence, nous sommes au cœur de la fonction commerciale qui est l’écoute des besoins, des désirs.

Une adaptation permanente de notre part. Le vendeur qui ne sait pas assez écouter ne fait que de la « vante ». Il affirme sa vérité qui peut ne pas être en harmonie avec les critères de conformité de son prospect. C’est pourquoi, le Commercial qui ne fait que vendre et prétendre détenir la vérité est promis à souffrir, à disparaître.

Le cerveau nous pousse à rechercher la conformité pour satisfaire nos besoins de vivre en communauté. Nous sommes des Commerciaux. Et si nous ne sommes pas conformes aux sociostyles, aux codes relationnels de nos Clients, ils vont malgré eux, ressentir des freins à nous faire confiance et à acheter nos produits.

Prospecter, vendre revient à rechercher à joindre et/ou rejoindre la communauté de nos Clients. Nous devons donc respecter une certaine conformité tacite et explicite. Nous l’avons déjà écrit cent fois, on ne peut pas réussir commercialement sans une certaine théâtralité et donc conformité. Et souvent le Client n’achète pas au meilleur Commercial, mais à celui qui était le plus en résonnance avec ce qu’il est ou du moins ce qu’il voudrait être.

La troisième conséquence de cette recherche de conformité plutôt que de vérité concerne notre obligation de lutter avec des concurrents en situation de monopole et qui ont les moyens de communiquer. Pour certaines entreprises, la question n’est pas d’avoir le meilleur produit, la question est d’en vendre beaucoup. Et pour cela il va falloir communiquer, communiquer, communiquer encore, saturer la conscience jusqu’à réduire le sens critique. C’est ce que tente de faire l’industrie cinématographique américaine sur les jeunes publics en lançant ses blockbusters.

Les films ne sont pas toujours d’une grande qualité artistique, mais des millions de jeunes adolescents iront voir le film plus par un besoin de conformité que par une forte exigence artistique. Ne pas avoir vu le film, c’est risquer de passer pour un ringard … C’est être mis à la marge de son groupe.

Ce besoin de conformité s’observe aussi dans le cadre des relations B2B. Cela s’observe tout particulièrement lorsque nous sommes confrontés à des niveaux décisionnaires intermédiaires. Ils peuvent être tentés de nous choisir, de nous sélectionner. Toutefois, pour ne pas se faire reprocher un choix qui ne plaît pas la direction générale, il préfère jouer la carte de la conformité.

C’est ainsi qu’un acheteur me confiait : « je rencontre des fournisseurs d’excellente qualité. Mais par conformisme je ne les fais pas travailler, je ne les référence même pas. Tout simplement parce que les utilisateurs finaux de notre entreprise sont habitués à une marque. Bien que cette marque depuis quelques années se soit fait dépasser. Et si jamais, il y avait un problème sur ces nouveaux fournisseurs, c’est moi qui serai le premier dans la ligne de mire. Alors que, si nos partenaires habituels, qui sont de moins en moins performants et innovants, présentent quelques problèmes, je suis en mesure de me protéger et d’affirmer que j’ai bien fait le travail que l’on m’a demandé … Notamment sur les prix. »

La cinquième conséquence et la pire pour un Commercial, c’est que son entreprise soit saisie dans le sable mouvant d’une calomnie ou d’un scandale. Par conformité, les clients vont alors vous quitter, ou refuser d’entrer, de développer leurs relations. Peut-être s’agit-il d’une simple calomnie, ou d’un gros loupé sur une succursale. Mais le mal est fait. La notoriété est entachée, et la machine à conformité peut être lancée. Elle devient alors un ostracisme plus informel qu’ institutionnel, mais redoutable et effroyable.

Pour conclure, on devrait toujours apprendre aux Commerciaux juniors que les prospects, les Clients préfèrent la conformité à la vérité. C’est d’ailleurs pourquoi toutes les entreprises réclament des témoignages sur la satisfaction de leurs services. Plus il y a de témoignages plus il y a de conformisme. Surtout si les témoignages sont formulés par des leaders d’opinion, qui apportent alors leur caution morale.

Est-ce que le commercial deviendrait producteur de conformisme ? En partie oui. D’ailleurs, il est souriant cet argument que l’on rencontre chez certains vendeurs : « Tous les Clients qui ont investi sur cette solution nous font d’excellents retours … J’ai des amis qui l’ont acheté, ils sont très contents … Plus de 100 000 Clients nous font confiance. » Toutefois, ma conviction est celle-ci. Il vaut mieux rater une affaire parce que l’on n’a pas été assez bon pour faire comprendre la vérité sur l’excellence de nos produits plutôt que d’encourager l’instinct de moutons de Panurge qui sommeille en nos Clients et en nous, pour écouler des produits de mauvaise qualité. La force de la vérité, à terme, l’emporte toujours sur le poids des conformismes.